Son zamanlarda internette sıkça karşılaştığınız ve Türkçe karşılığı “Milyarder gibi Alışveriş Yap” olan “Shop Like a Billionaire” sloganıyla Temu, adeta bir fırtına gibi e-ticaret dünyasına girdi.
Hangi YouTube videosunu izlerseniz izleyin, hangi sosyal medya platformunda gezinirseniz gezinin, Temu’nun reklamları mutlaka karşınıza çıkmıştır.
Peki, bu yeni oyuncu nasıl bu kadar kısa sürede popüler oldu ve Alibaba’yı darmaduman ederek dev Amazon’a da meydan okumaya başladı?
Temu’nun arkasındaki Çinli şirket PDD Holdings’in (PDD) stratejileri, Super Bowl’da yaptığı büyük reklam harcamaları ve düşük fiyat politikası, onu hızla tanınan bir marka haline getirdi.
Gelin, Temu’nun e-ticaret dünyasındaki yükselişini ve Amazon gibi devlerle nasıl rekabet ettiğini birlikte inceleyelim.
Temu Nasıl Ortaya Çıktı?
Çinli e-ticaret girişimi Temu, ABD’deki çıkışından henüz iki yıl sonra, neredeyse otuz yıldır var olan e-ticaret öncüsü eBay’den (EBAY) daha fazla müşteriyi kendine çekiyor.
Düşük fiyatlı ürünler, geniş bir ürün yelpazesi ve kullanıcıları ihtiyaç duymadıkları ürünlere yönlendiren bir kullanıcı deneyimi ile karakterize edilen bir e-ticaret girişimi olan Temu, Eylül 2022’de ABD’de piyasaya sürüldü ve 2023 boyunca Kuzey Amerika, Batı Avrupa ve Asya’da kademeli olarak büyüme gösterdi. Temu, günümüzde 49 ülkede faaliyet gösteriyor.
Çin e-ticaret sektörünü yakından takip edenler için PDD Holdings tanıdık gelebilir: Şirket, 2015’ten beri Çin pazarına hızlı bir giriş yapan düşük fiyatlı ürünlerin satış platformu Pinduoduo’yu da işletiyor.
Hatta geçtiğimiz Kasım ayında PDD Holdings, Temu’dan aldığı desteğin de etkisiyle Çin’in en değerli e-ticaret şirketi haline geldi ve Alibaba’yı (BABA) geride bıraktı.
Pinduoduo’nun e-ticaret satışları ve pazar payı hâlâ Alibaba (BABA) ve JD.com’un (JD) gerisinde kalsa da şirketin dikkate alınması gereken bir güç olduğunu gösteriyor.
Peki, Temu’yu Bu Kadar Hızlı Büyüten Şey Ne?
Birçok şirket yurtdışına açılmaya karar verdiğinde, genellikle seçili birkaç pazarda faaliyet gösterir ve bu pazarlarda sağlam bir zemin oluşturduktan sonra diğerlerine genişlemeyi tercih eder. Ancak Temu, çok daha agresif bir genişleme stratejisi izliyor ve uluslararası pazarlarda yaygın bir varlık oluşturmaya çalışıyor.
Şirketin pazarlama stratejisi de benzer şekilde agresif. Temu, geçen yıl Super Bowl reklam kampanyası sonrası ABD’de farkındalığını artırdı. Reklam sonrasında Temu, 2023’te ABD’de en çok indirilen ücretsiz uygulama oldu.
Apptopia’nın araştırmasına göre ise veriler, uygulamayı indiren kullanıcıların Temu’yu uzun süre kullanmaya devam ettiğini gösteriyor. Buna göre kullanıcılar Temu uygulamasında rakipleri Amazon, eBay ve AliExpress’e kıyasla ortalama 7-8 dakika daha fazla zaman geçiriyor.
Temu ayrıca geçen yılki Black Friday indirimlerinde de ABD’de rekor satışlar gerçekleştirdi.
Geçtiğimiz aylarda Omnisend tarafından yapılan bir ankette 1000 tüketiciyle görüşülmüş ve katılımcıların 34%’ü en az ayda bir kez Temu’dan alışveriş yaptığını belirtmiş. Bu oran eBay’de 29%’da kalmış.
Amazon ise 75%’in üzerinde katılımcının en az ayda bir kez alışveriş yaptığı lider konumunu sürdürüyor.
Temu, Super Bowl devre arasında gösterilen üç reklam için 21 milyon dolar ve izleyicilere tanımlanan indirimli kuponlar için 15 milyon dolar harcadı.
Genel olarak yüksek pazarlama harcamaları riskli bir başlangıç stratejisi olarak değerlendirilse de sektörde uzun ömürlü olmanın anahtarı, ilk kez alışveriş yapan müşterileri sadık hale dönüştürmek ve Temu, şu ana kadar bu konuda başarılı görünüyor. Yani, Temu’nun Super Bowl harcaması ve agresif sosyal medya reklamları işe yaramış görünüyor.
Omnisend, aynı ankete katılanlardan her bir e-ticaret şirketindeki memnuniyetsizlik kaynaklarını sıralamalarını istedi. Amazon, fiyatlar konusunda kötü puan alırken, Temu gibi indirimli ürün satanlar, ürün kalitesi ve teslimat hızında düşük puan aldı.
Amazon’a yönelik tüketici memnuniyetsizliğinin en önemli kaynağı fiyatlar oldu, bu da enflasyondan etkilenen önemli bir tüketici yüzdesi için hızlı teslimattan ziyade fırsatların daha önemli hale geldiğini gösteriyor. Bu, müşterilerin birçok ürünü iki gün veya daha kısa sürede almasını sağlamak için on milyarlarca dolar harcayan bir şirket için endişe verici bir haber olabilir.
Kısa sürede bu kadar çok ilgi çekmenin dezavantajları da var. ABD’li birçok kişi, Temu reklamlarını tarayıcılardan veya Google Alışveriş gibi yerlerden engellemenin yollarını arıyor.
Yine de Temu’nun agresif pazarlama ve genişleme çabaları, Amazon gibi e-ticaret devlerine karşı ciddi bir rakip olabileceğini gösteriyor.
Şimdi ise Gözler Amazon-Temu Rekabetinde
Temu’nun düşük kalite algısı, şirketin Amazon (AMZN) gibi ciddi rakiplerle rekabet edebilmesi için aşması gereken bir engel olarak görülüyor. Temu’nun Çinli eşdeğeri Pinduoduo da büyürken benzer zorluklarla karşılaşmıştı. Sonrasında Pinduoduo, sahte ve düşük kaliteli ürünler için milyonlarca ürününü kaldırarak ve satış sonrası anlaşmazlıkları ele almak için bir fon oluşturarak konumunu korudu. Bu hamle, kalite sorunlarını tamamen çözmese de problemi ele almaya yönelik bir taahhüt olarak algılandı.
Şimdi de Amazon, Temu ve Shein gibi şirketlerle rekabet edebilmek için moda ve yaşam tarzı ürünlerine yönelik düşük fiyatlı yeni bir faaliyeti hayata geçirmeyi planlıyor. Analistler bunu Amazon’un artan rekabete karşı en agresif hamlesi olarak tanımlıyor.
Amazon’un yeni platformu, çoğunlukla 20 doların altında fiyatlandırılan markasız ürünler sunacak. Mağazada satılacak ürünler arasında gua sha yüz masajı aleti, kol ağırlıkları ve telefon kılıfları gibi çeşitli ürünler bulunuyor.
Amazon, ürünleri doğrudan Çin’den ABD’ye göndererek, müşterilere ürünleri 9-11 gün içinde teslim etmeyi hedefliyor. Geçmişte, Çin’deki Amazon satıcıları, ürünlerini ABD’deki depolara göndermek ve müşterilere ulaştırmak için Amazon’un Fulfillment by Amazon hizmetini kullanıyordu.
Şirket, bu düzenlemeyi Çin’deki Amazon satıcıları için maliyet tasarrufu olarak tanıttı ve satıcıların küçük partiler halinde yeni ürünleri test edebileceğini belirtti. Shein de benzer bir model kullanarak, talep arttıkça daha fazla üretim yapıyor.
Amazon’un mağazayı ne zaman başlatmayı planladığı belirsiz, ancak şirketin önümüzdeki aylarda ürün kabul etmeye başlayacağı belirtiliyor. Çin merkezli satıcılar uzun yıllardır Amazon’un pazarında önemli bir yer tutuyor ve şirket, artan rekabete karşı satıcıları çekmek için yeniden bir hamle yapıyor. Hatırlatmak gerekirse Amazon, Aralık ayında Shenzhen’de yeni bir “inovasyon merkezi” kuracağını duyurmuş ve 20 doların altında fiyatlandırılan kıyafetler satan satıcılara uyguladığı ücretleri düşürmüştü.
2023 yılında Amazon’un Çinli satıcıların site üzerinden sattığı ürün sayısının bir önceki yıla göre 20%’den fazla arttığı ve satışları 10 milyon doların üzerinde olan Çinli satıcıların sayısının 30% artış gösterdiği söylenebilir.
Peki Temu’nun sektördeki yeri ne? Temu’nun büyük pazarlama gücüne ve popülaritesindeki hızlı artışa rağmen, ABD pazarındaki gerçek payı hala çok küçük. Ancak, indirim mağazaları kategorisinde Temu’nun Kasım 2023’te pazar payı neredeyse 17% olurken 8% paya sahip indirim zinciri Five Below’u (FIVE) geride bıraktı. Buna rağmen Temu’nun indirim mağazaları kategorisinde 43% ile lider paya sahip Dollar General (DG) ile hâlâ önemli bir farka sahip olduğu ifade edilebilir.
Yeni yeni hayatımıza giren Temu’nun Dollar General gibi fiziksel indirim mağazalarının satışlarına ne kadar etki edeceği henüz belli değil. Ancak Temu’nun ABD e-ticaret sektörüne yönelik hırsları indirim kategorisiyle sınırlı olmadığını da belirtmek lazım.
Ocak ayında, Temu’nun ABD ve Avrupa’da depoları olan Çinli tedarikçiler için bir işe alım semineri düzenlediği dikkat çekti. Bunun sonrasında da Amazon Çinli satıcılara yönelik kendi sunumunu yaparak Shenzhen’deki “yenilik merkezi” açma planını duyurdu.
Artık birçok Çinli üretici, Amazon’da ürün satarak ABD pazarında kolayca yer edinebileceğinin farkında. Ancak, üreticiler artık Temu ve Shein gibi ABD’de önemli bir konuma ulaşan yerel seçeneklere de sahip ve bu da Amazon’un pazar payına bir tehdit oluşturuyor.
Temu, Düzenleyicilerin de Radarına
Temu’nun dev şirketleri korkutan büyümesi, ülkeleri de tedirgin ediyor. AB rekabet yetkilileri, Çinli çevrimiçi alışveriş siteleri Temu ve Shein’den, teknoloji şirketlerine yönelik bloğun kilit düzenlemelerine uyduklarını göstermelerini istedi. Bu sitelerin özellikle çocukları nasıl koruduklarını açıklamaları talep edildi.
Ayrıca Avrupa Komisyonu düzenleyicileri, Temu ve Shein’e, 12 Temmuz’a kadar Dijital Hizmetler Yasası’na (DSA) uyumlarına ilişkin bilgi sağlamalarını istedi. Komisyon, bilgileri aldıktan sonra bir sonraki adımlarını değerlendirecek ve gerekirse resmi bir soruşturma başlatabilecek.
Öte yandan, Avrupa Birliği Çinli çevrimiçi platformlardan satın alınan uygun fiyatlı ürünler için gümrük vergisi getirmeyi planlıyor.
ABD’de ise 11 Cumhuriyetçi milletvekili, CBS ve ana şirketi Paramount’un CEO’larına bir mektup göndererek Temu’nun reklam satın almasını yasaklamalarını istedi. Arkansas Senatörü Tom Cotton, X platformunda şu paylaşımda bulundu: “TikTok gibi, Temu veya herhangi bir Çinli teknoloji şirketi, Komünist Parti’ye verilerine sınırsız erişim izni vermelidir. Bu, ABD’de iş yapmanın başlangıç noktası olmalıdır.”
Elbette kaç adet telefon kılıfı sipariş ettiğinizi bilmek ulusal güvenlik açısından bir tehdit oluşturmayabilir. Ancak Temu’nun hızlı yükselişi, Amazon’un e-ticarette sahip olduğu tekel konumunu tehdit ettiği için bu tür soruşturmalar normal karşılanabilir.
Temu’nun ABD’deki büyümesi, özellikle ekonomik belirsizlikler ve artan enflasyon yüzünden fiyat bilincine sahip tüketiciler arasında önemli bir etki yaratabilir. Ancak, ulusal güvenlik ve veri gizliliği endişeleri şirketin ABD pazarındaki geleceği üzerinde belirleyici bir rol oynayacak.
PDD Hisseleri Nasıl Etkilendi?
Temu’nun ana şirketi PDD Holdings’in (PDD) hisseleri, jeopolitik riskler ve Çin’in e-ticaret sektöründeki yoğun rekabeti nedeniyle baskılanıyor. Mart ayındaki dip noktasından bu yana yaklaşık 43% yükselişe rağmen şirket hâlâ 8,2 ileri F/K çarpanıyla işlem görüyor. Bu oranın Nasdaq 100’ün ortalama ileri F/K’sının yarısına denk geldiği ve PDD’nin de şimdiye kadarki en büyük iskonto oranı olduğu söylenebilir.
Son çeyrekte satışlarını ikiye katlayan bir şirket için bu büyük bir fırsat gibi görünebilir. Ancak Pekin’den ve yaklaşan ABD başkanlık seçimindeki adaylardan gelen sert ticaret savaşı söylemleri bu farkı haklı çıkarıyor olabilir. Yani, politik belirsizliklerden dolayı yatırımcılar bu riski almak istemiyor.
Çin içindeki yoğun rekabet de başka bir endişe kaynağı. PDD’nin baş rakibi Alibaba (BABA) yıllardır pazar payı kaybetmesinin ardından son çeyrekte çift haneli büyüme kaydetti. JD.com (JD) da fiyatlarında indirime giderek gelir büyümesini hızlandırdı. PDD hisselerinin Mart ayından bu yana 43% artması, Nasdaq 100’deki 4% değer kazanımının on katı. Ancak bu, aynı dönemdeki kâr tahminlerindeki 60%’lık artışın gerisinde kalıyor.
Goldman Sachs, son raporunda şirketin güçlü gelir büyümesini ve reklam teknolojisi yeteneklerini gerekçe göstererek PDD’nin görünümünü NÖTR’den AL’a yükseltti. Analistlere göre, zorlu yerel rekabet ve ABD ile olan gerilimler zaten fazlasıyla fiyatlanmış durumda.
PDD’nin düşük çarpanlardan işlem görmesinin bir diğer nedeni, şirketin temettü veya hisse geri alımı gibi hissedar destekleyici faaliyetlerinin olmaması olabilir. Alibaba (BABA) ve Tencent Holdings (TCEHY) gibi şirketler milyarlarca dolar bedel ile hisse geri alımı yaparken PDD’nin bu tür bir programı yok.
Son olarak, PDD hisselerinin baskılanmasında etkili olan bir diğer faktör, yatırımcılara sağlanan belirsiz bilgi olabilir. PDD, gelirlerini bölgesel olarak raporlamıyor ve bu da iş segmentlerinin anlaşılmasını zorlaştırıyor. Bu yüzden Temu’nun PDD faaliyetlerin olan etkisi de tam anlamıyla ölçülemiyor.
Burada yer alan bilgiler yatırım tavsiyesi içermez. Bilgi için: Midas Sorumluluk Beyanı
Bu içerik hazırlanırken faydalanılan kaynak: Forbes, Bloomberg1, 2, CNBC
